當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容 反思中國品牌與品牌管家（D） 作者：雨點遙遙 日期：2004-2-4 字體：[大] [中] [小]

反思中國品牌與品牌管家（九）
一個人的日子可以獨自享受寂寞，但是并不是每一個企業(yè)或者每一個企業(yè)家都能夠耐得住寂寞，類似于華為——任正非的人本來就不多。很多企業(yè)、很多品牌也因此給了人們不盡的遐想-----
在一個獨自在家的夜晚，終于看上了很久都沒有時間看上的CCTV-2的對話節(jié)目。記得上期的對話對象為顧雛軍，主要是關于“資本”方面的探討。說句題外話好象中國的企業(yè)家都很忌諱說自己是做“資本運作”的，難道“資本運作”就那么有錯嘛，既然市場經濟是市場資源最合理的調配器，又何必回避呢？？
整個訪談給了我兩個最深的印象與啟發(fā)：
一、 科龍絞肉機：科龍絞肉機其本質就是對上游供應商的
擠壓。大概的意思就是每一次招標的時候，給每一位供應商一個計算機編碼，科龍會給你一個啟始價，你在根據這個價格向下降，你可以看見別人的價格，但是你不知道這個人（企業(yè)代表）是誰，別人降了，就看你降還是不降！我們強調的最多的是品牌是企業(yè)（或產品、服務）和消費者之間的關系，但是和上下游的供應商呢？！一個脆弱的上下游供應鏈條能否支撐品牌的可持續(xù)性發(fā)展呢！海爾的“真誠到永遠”對消費者是這樣的，對上游的供應商，下游的廣告公司等等是有“真誠”的嗎？我不得不想到了沃爾瑪對上游供應商的支持和幫助------
二、 替身與明星：科龍董事局主席顧雛軍在當時提了一個“替身與明星”的概念，隱含指出，科龍現(xiàn)在是在做替身，但是可能有做明星的理想與抱負�，F(xiàn)在守住中、低端冰箱的主要目的是讓連續(xù)虧損大幾十億的科龍能夠修養(yǎng)生息，在3、5年之后與西門子等國際高端品牌一決高下。一個企業(yè)、一個企業(yè)的掌舵者胸中有夢想就一定能夠前進，但是這個夢想卻一定符合現(xiàn)實，中國的品牌（技術導向的行業(yè)）在本地往往能夠有比較大的作為，比如彩電之長虹、TCL、康佳，IT之聯(lián)想、華為等等。其主要的原因應該在于建立在對本土消費者的更了解之上使得技術迅速消費化。而一旦進入高端或者國際市場，這些品牌的核心競爭力和比較優(yōu)勢差不多消失飴盡，科龍未來如何在新的市場建立新的品牌核心競爭力和比較優(yōu)勢的有機結合，我們拭目以待，順�？讫埡蛽碛袎粝氲乃�有中國品牌一路走好

獨處不寂寞，有的時候品牌也應該和人一樣，一定要耐的住寂寞，抵擋的住外界的誘惑，但是這實在是太難，畢竟外界的誘惑實在是太大，中國市場的機會實在是太多----------

反思中國的品牌管家和品牌（十）
——揭開一切以消費者為中心的謊言

非常高興能夠在A網有眾多的朋友和同事參與到討論中來，
畢竟沒有爭辯就不會有發(fā)展和進步
筆者一直沒有否認AP的意義和價值，而AP強調的更多的就是所謂的消費者代表
但是任何事物的存在都是有條件和限制的
AP真的就能夠做到一切以消費者為中心？一切以消費者的感受來進行衡量，我不知道無法衡量的東西如何真正知道以后的作業(yè)。（提供參考意見的功能我覺得是可行的，甚至它應該是給眾多廣告公司的AE提供了一種思考問題的方法）
應該是不可能達成
今天筆者偶爾看見了一則報道，鬧的沸沸揚揚的“劉涌”一案煙消云散，最后定奪，死刑而且是立即執(zhí)行。
號稱高度統(tǒng)一的嚴肅的法律都可能被戲弄，都可能被同一系統(tǒng)的擁有共同溝通語言的法官所誤解而出現(xiàn)非常不一致的認定，
更何況建立在以盈利為基礎上的一種模式
主觀的個人想法和客觀的分析
本來就是有一定矛盾
沒有人能夠絕對的客觀，甚至很難做到相對的客觀

我們聽的最多的一句話就是在商言商而不是在商言消費者。
為什么有一知名的國際牙膏品牌會把牙膏的出口做的大一點呢？
目標是為了增大消費者的單次使用量
而不是其它的

市場經濟是一個理性和感性的共存體
在當今的中國顯然是感性消費居多
也就為眾多概念的打造起到了溫床的作用
所以，就會有很多品牌只是一個為了迎合消費者的需要的而出現(xiàn)的概念這樣一種情況，有企業(yè)主把概念理解為全部也就不足為怪咯

我們應該強調一點，既然品牌是企業(yè)的產品或者服務與消費者的關系，那么品牌的建立就是需要尋找到這兩者之間共存的屬性，而不是單一的叫囂一切以消費者為中心，用一切以消費者為中心的幌子來欺騙并不成熟的消費者和其它公眾。

我們在做品牌規(guī)劃的時候，很多的時候也會考慮那一個品牌是用來樹立形象的、那一個品牌是用來贏利的、那一個品牌是用來打擊競爭對手的，這里似乎更多的是出于市場競爭考慮而不是對消費者的考慮吧��？

筆者最后再次強調一點，單純的強調一切以消費者為中心是無法建立一個持續(xù)發(fā)展的品牌的。對于現(xiàn)在最求可持續(xù)性發(fā)展品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來講，今天完蛋和明天玩完是沒有本質的區(qū)別的！•

其它：關于微軟和因特爾是不是以消費者為中心，自有公論


反思中國的品牌管家和品牌（十一）
——成功品牌有幾何？
引言：
筆者忽然回想起，上次參加“六博論壇”（第六屆中國花卉博覽會），有一位某某大學策劃研究院的研究員在會上的發(fā)言。大意是這樣的：成功要分為大成功、中成功和小成功，比如：現(xiàn)在很多的策劃都只能算是小的成功，比如腦白金、三株啊等等；什么是中成功呢？比如：像是昆明的“世博會”；那什么是大成功呢？比如，杭州建的“世界恐龍城”，一提到恐龍城，大家都會想到你們四川的自貢嘛！但是，杭州的領導就很有膽識，就是要建這樣一個東西，它的規(guī)模將會是亞洲最大的……這個呢，就是我們研究所做的，是大成功！
因為那天開會的時間實在是有一點早，早上8點，在加上頭一天晚上加班都凌晨2點才休息的。我本來還在那里和周公打招呼，忽然一聽見這個我立刻是睡意全無！
……

我們每一個從事廣告?zhèn)鞑サ墓�司，在給客戶介紹的時候都會提及自己所做過的成功案例。
在這個時候，筆者不禁在想什么樣的案例才是成功案例。
一個真實的例子，我的一個朋友和“哈藥”集團一位負責廣告的同仁在溝通的時候，這位同仁很得意的說道：我們哈藥打了所有的廣告人一個耳光，雖然我們的廣告在你們這些所謂專業(yè)人事的眼中不過爾爾，但是它創(chuàng)造出了足夠的經濟效應。
站在哈藥的角度，我的廣告在投放的時候，取得了階段性的經濟效應就是成功的廣告，站在專業(yè)的角度不論是從原創(chuàng)造性、震撼性、相關性的角度來講都不可以令人滿意的。
角度的不同，會導致對結果的不同看法，就像在引言中的那位“策劃大師”一樣，站在自己的角度，生的孩子再丑，因為是自己 嘛，所以就是大成功，就是漂亮的�？墒钦驹诟�多人的角度呢（哪怕是更多的專業(yè)眼光來看）？
就在筆者的所接觸的一家本地知名廣告公司（全國排名也靠前的）來講，做國很多自己為是的成名案例，可是到今天為止，差不多的合作伙伴都已經死光光。
帶給我們的思考：我們應該如何定義和理解品牌的成功？我們應該如何定義什么是成功的品牌呢？到底什么樣的人能夠成為這個標準的操作者呢？是廣告公司？是企業(yè)主？是消費者？還是雜志或刊物的主編？

反思中國品牌管家與品牌（十二）

——行政手段整合品牌之痛
近日，隨著“城市經營”、“品牌經營”等理念的不斷深入人心。很多政府機關或者是行業(yè)單位也開始不斷進行品牌的運營或者是品牌整合。
“統(tǒng)一思想、統(tǒng)一認識、統(tǒng)一品牌”的做法不斷的被提出，甚至使用一些非常規(guī)的品牌建立的方式或者是方法，筆者姑且不去討論這些“非經濟”或者是“超經濟”的方法是否正確，我們來看看“中國普天”的實際案例
依稀記得那是在2002年的某一期CCTV的對話，邀請的嘉賓正是中國普天電子的歐陽忠謀。
中國普天原為中國郵電工業(yè)總公司，成立于1980年，是信息產業(yè)部前身郵電部的主要下屬單位之一�，F(xiàn)在所謂“中國普天信息產業(yè)集團”于1999年8月正式掛牌，注冊資金30.9億元人民幣。集團公司下轄包括16家直屬工廠、5家上市公司、超過20家合資企業(yè)、10多家全資子公司，營業(yè)收入超過600億元人民幣。

其中，上市公司包括成都普天電纜股份有限公司��1202，HK��、南京普天通信股份有限公司�煖鸅：200468��、上海普天郵電通信設備股份有限公司�煖鸄、B股：600680、900930��、東方通信�煖鸄、B股：600776、900941��、寧波波導股份��600130�牭�。

復雜的背景和行業(yè)之間的關系，使得這只排名全國電子百強第一的企業(yè)集團（實質上應該是行業(yè)公司）并不為人所知，不得不說是一件令普天集團和關心中國普天事業(yè)的人民扼腕興嘆！
為了改變這些情況品牌整合勢必難免
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中國普天最大的問題是“散”，誠如歐陽忠謀所言，亟待強勢“整合”，而作為大型國有企業(yè)，中國普天的改造更是一個且艱且巨的工程。

2000年5月，歐陽忠謀甫一上任，就著手整合品牌。

事實是，通過組合成一個集體參選，中國普天坐上了電子百強穩(wěn)居第一的寶座，這對于那些名不見經傳的普天子公司而言，未嘗不是一件好事，對于整個中國普天的品牌建設而言，也是不無裨益。

即便如此，中國普天的品牌整合也才剛剛開了個頭，前路并不平坦。

歐陽忠謀為普天品牌提供了三種詮釋，一是子公司獨立品牌，一是聯(lián)合品牌，一是普天品牌，其間的關系是三頭并進，分別過渡，最后統(tǒng)一為后者。歐陽忠謀曾希望，在2004年之前，至少完成旗下手機品牌的統(tǒng)一。

目前的現(xiàn)狀是，中小型子公司以及中國普天中央研究院產品基本上已經采用中國普天品牌，而知名子公司，如首信、東信、波導等則部分打出了聯(lián)合品牌的旗子，部分仍舊保留自有品牌。

首信副總裁何耀良稱，目前，首信集團正在按照中國普天總部布置進行品牌整合，“集團公司所有產品不折不扣地打普天首信品牌，股份公司產品則根據旗下各合資公司董事會具體決定執(zhí)行”。

至于品牌整合對首信的影響，何耀良稱，“希望是一個平滑過渡的過程”。

產品出口方面，歐陽忠謀計劃全部采用整合品牌，而目前部分強勢子公司出口產品貼上的仍舊是自有品牌，似乎并沒怎么買集團公司的賬。

尷尬之處在于，整合的結果必然會淹沒原有知名品牌，但不整合又沒辦法打出集團公司的大片江山。

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遺憾的是到今天為止，中國普天的品牌知名度有了一定的提高（具體的指數不得而之，但是樂觀的估計不會很理想），但是波導、東信、首信的市場影響力確實已經削弱。魚和熊掌何以兼得呢？

是以市場、消費者和企業(yè)共同的三維空間來構建品牌，還是以政令性的強制措施來構建品牌應該在今后還是一個比較漫長的爭論（主要限于行業(yè)公司和城市品牌層面）



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